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  2. 專訪 | 逆勢增長150%,這個食物品牌如何用AIGC做產品?

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    作者來源:       發布時間: 2023-06-30 15:15
    導讀:自去年ChatGPT問世以來,類似“AIGC將引起第四次工業革命”的言論層出不窮。也有人當作機遇。在資本集市降溫的日前,向內看、慢下來,修煉自己、找到適配的發展節奏或是比激

    自去年 ChatGPT 問世以來,類似“AIGC 將引發第四次工業革命”的言論層出不窮。

    面對未知,有人畏懼,也有人當作機遇。食驗室就是后者。在大部分公司對 AIGC 持觀望態度的現時,食驗室早已將對 AI 的研討運用到了實踐之中 ——把 AI 制作的包裝造型填補真實集市之中測試客戶反映、與 AI 互助進行新品開發、考慮 AI 定制模型輸出業務 ……

    有意思的是,這些頗具實驗感的操作并非來自于一家 TMT 企業,而是一家食品企業。

    成立于2023年的食驗室,專門于做傳統零食的康健化改造。公司成立近兩年后,食驗室推出第一款產品鱈魚脆片,開創了高蛋白薯片品類。該產品上架不久就突破百萬銷量,成為品類 TOP3。

    而后推出的雞胸肉薯片在肉類薯片上做了逐步延展。去年,食驗室對 SPU 進行了突破性投入,先后推出經健壯改造的奶酪玉米片、五黑小餅、無油辣條等。其中,厚厚奶酪玉米片多次占領天貓玉米片品類 TOP1。

    去年開始,連續升溫的資本超市迎來驟冷。大浪淘沙之下,不少品牌遺憾退場,但也有品牌逆勢增長,食驗室就是其一。2023年,食驗室銷售額增長150%,突破億元。今年整年預計超2億元。渠道布局也從誕生之初的純線上,發展出了此刻線上全平臺 + 線下20000個零售網點。

    這家起于新消費熱潮、踩在資本風口的公司,為何能在風口褪去之后,還是仍然逆風成長?帶著疑問,刀法與食驗室的創始人兼 CEO 孫思達進行了互動探討,并對以下三個問題的破解思路做了歸納復盤——

    產品:怎樣把立異技術轉化成消費者喜歡的產品?

    破圈:新品類如何實行小眾到大眾的全渠道破圈?

    創新:AIGC 的應用應該實現降本增效?

    01

    跳出0糖0脂定式 ,用技術讓強壯與好吃兼得

    在傳統食物之中,強健、激動總兩難全。有不少味道濃郁的前衛工業化零食,脂肪含量都在40% 至60% 之間,好吃的口味總伴隨著重調料和厚油脂。

    然而,隨著健壯意識抬高、消費升級,用高脂高熱帶來歡快的食物已經無從滿足消費者的強健飲食需求。與之相對的新型強壯食品,又由于過于追求營養價值而忽略了美味,導致喪失了食品的愉悅屬性。兩個相當缺少中間值。

    食驗室的誕生一定程度上是對中間地帶的補足——“用最少的熱量獲得最多的喜悅”,用技術和新的組合方式去改造傳統的零食,既讓消費者持有吃美味食物帶來的多巴胺刺激,又不受沉重的強健問題困擾。

    健壯的判別依據在于營養成份的組合占比,美好則來源于口感和味道。要完成傳統零食的壯健化改造,一是需要降低熱量和脂肪含量,二是需要還原食品的風味和口感。

    為了實行這兩點,食驗室花費了近5年時間,突破了兩個底層技術:

    一是用蛋白質替代碳水的味道和口感。這一技術誕生于2023年,也是食驗室成立的基礎。經過這一技術,產品允許實現蛋白質含量提高、碳水化合物含量降低。

    二是用膳食纖維代替油脂。此技術在2023年年底才完全更始成熟,允許用于產品之中。

    通過這兩個技術,理論上食驗室允許對市面上所有零食進行健康化改造,實行營養結構優化、風味還原。

    但理論上的達成就如紙上談兵,要轉化成生意上的產品還需要被市場認可。在食驗室創建的2023年,健壯零食賽道在我國幾乎處于空白階段,食驗室一方面算作品類開創者,具有先發優勢;另一方面出于競爭對手的缺位,難以對客戶需求進行對標判斷,面臨著從技術翻新到產品落地的宏壯挑戰。

    在沒有效尤系的情況下,做什么能讓消費者快速建立產品心智?如何做才能讓消費者喜歡?都是需要解決的問題。

    在“做什么”的問題上,消費者給到了食驗室首要提示。

    在開發第一款產品鱈魚脆片的時候,食驗室更偏重于技術導向,起名時也更注重對鱈魚的強調,把重點放在健壯屬性上。但在銷售過程中,他們浮現很多消費者會稱呼產品為“鱈魚肉薯片”,并非把鱈魚脆片歸類到鱈魚制品,而是歸類到薯片。

    這讓食驗室認識到,消費者會根據產品形態和食用場景對產品進行歸類劃分,而歸類的類比對象往往是最大眾化的傳統零食。

    這一映現讓食驗室為“做什么”定下了一個基本原則:找大眾最愛吃、最熟悉的食物產品當成產品標的,用更健康的營養組成還原其口味和形態。這樣既不需要再培養食物屬性的用戶心智,又允許通過反差允許引起客戶的好奇心;還可以經過建立對標賽道,讓食驗室樹立強壯改造食品的品牌標簽?,F在允許在食驗室見到的 SPU:無油辣條、五黑小餅、奶酪玉米片、蔬菜小餅,都是據這一邏輯而來。

    而在如何做上,食驗室則是直奔把決策權給到消費者。每款能在食驗室貨架上獲得長期地位的產品,都要經過三層“客戶選擇”:眾籌試吃 —— Demo 復測 —— 大貨試賣。

    以五黑奶酪小雪餅為例。在通過內部檢測以后,食驗室首先以新品眾籌試吃的方式,為小雪餅找到第一批愿意付費測評的客戶。不同于有不少品牌的免費贈嘗,食驗室堅持讓客戶付費試吃。對此,孫思達的邏輯是:只有花錢了的客戶,才會給你最真實的評價。

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    在試吃官的招募上,食驗室要緊是通過三個途徑:一是找固定的產品眾籌平臺合作,比如摩點;二是在品牌粉絲群里進行招募;三是看成正貨產品的贈品選擇之一。

    第一輪眾籌試吃的酷愛率倘若達到99%,就會進入到第二輪復測環節。但數值不是絕對依據,更重要的是看消費者對于產品的評價,以使產品更符合消費者需求。

    小雪餅在第一輪得到的鐘情率是98.5%,按照章程本應被 PASS 掉。但工作人員篩出所有有效評價,并對評價人進行電話回訪后出現,消費者通常認為小雪餅五黑風味不奇特,與現有產品奶酪玉米片味道相近。這一反應為食驗室直奔地指出了產品問題所在。

    經過4-5個月的再立異,食驗室將黑芝麻風味與芝士風味進行融合,生產出更具自有風味的小雪餅,并寄售給當初評價的消費者。在得到消費者“比玉米片更酥脆、五黑味道更濃郁”的反響后,該產品才得以上架。

    前兩輪通關成功后的小雪餅,還需要進行3-4個月的實戰嘗試。假設大貨在自然推廣的環境下,復購率連續三到四個月下降,也會被撤掉。

    復盤來看,從產品定義到產品研發再到擴張集市,食驗室始終在不斷與消費者交流,思量技術與需求之間的平衡點,從而真正讓技術落地到產品。

    02

    打開線下渠道,才算真正破圈

    “可以真正滿足消費者對于零食品類需求往后,我們才開始做破圈營銷、鋪線下零售渠道?!?/p>

    食驗室發力做線下渠道在去年年底,不到半年時間已觸達20000個線下點位。跟緊提速步調的營銷,也一改既往的低調,做起社媒的五芳齋聯名話題。

    伏蟄三年突然破圈的食驗室,有著格外清晰的“技術 - 產品 - 渠道”環環相扣的突圍邏輯線。

    技術是第一環。如上文所說,從2023年到2023年,食驗室的底層技術是用蛋白質還原淀粉的味道和口感。直到2023年年初,食驗室達成第二個核心技術的革新 —— 膳食纖維替代脂肪。這才為產品突破打下基礎。

    技術是基本條件,要破圈更重大的是創造出能被消費者廣泛接受的產品。

    算作大眾消費品,爆品食品平常需要滿足兩個基礎條件:一是價格不能太高;二是產品教育成本低。

    最開始只有淀粉替代技術的食驗室的 SKU 聚集在高蛋白肉類薯片上。出于肉自身的成本價高,產品價格也明顯高出傳統零食,打個比方鱈魚脆片單包價格在20左右,雞胸肉薯片30G 規格的袋裝也需要接近10元。相較樂事同規格薯片5元以內的售價,消費者顯然需要一定的決策成本。

    直到去年完成技術突破,食驗室才得以延展出更多價位帶的 SPU??滔率瞅炇业呢浖?,多個品類都到了10元以內,其中一直穩居銷冠的厚厚奶酪玉米片零售價在7.9元,促銷下來可以到6元以內。

    但玉米片賣得好除了價格因素之外,還有很主要的一點是:玉米是被大眾廣泛認可的壯健零食,無需教育成本。孫思達將玉米片的爆火稱之為“驚喜”,后續也將“用有成熟強健心智的原材料更始產品”的思路沿用到了五黑奶酪小雪餅等產品上面。

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    “直到去年年底,我們才真的做出了價格、口感上都滿足消費者對于食物品類需求的產品。那個時候我們才敢說本身是一個食物品牌,也是那個時候開始食驗室才開始鋪線下零售渠道”孫思達表示。

    與線上無限貨架、內容顯露的邏輯不同,線下渠道有著“位置決定流量”、“第一印象”的基本原則。店鋪屬性與產品定位的匹配程度、產品陳列位置的顯示效果、包裝的吸睛程度等等直接決定了出售情況。

    初進線下的食驗室就由于包裝吃過虧。發端于線上的食驗室 VI 體系一直走的技術流,產品名稱偏居包裝頂部、文字只強調“好原材高蛋白”、“減脂”等強壯屬性。這一包裝在線上聯合主播講解很合適,但放在線下花花綠綠的食物包裝中間就會顯得過于冷靜,也不可讓消費者產生購買的沖動。

    “由于線上可以講很多東西,包裝一定程度沒那么重要。但到線下,包裝一定要能吸引人”,在察覺這一點之后,食驗室對整體 VI 進行了改版,用手繪食品圖替代高蛋白文字,將產品名放大。這樣既能稀奇出格的產品名以吸引消費者的好奇,也不至于出于過于“理性”而讓消費者望而卻步。

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    左:原包裝 右:改版后包裝

    為了保證周轉效用,食驗室對于渠道進入秉持著在精不在多的原則,逐步擴大。

    在線下點位和進入節奏上,食驗室以電商人群滲透率視為選址的判定依據,先從一二線城市開始進入。第一批先進入連鎖便利店、精品商場、KTV、盒馬、樸樸等消費場景匹配的渠道。

    據孫思達介紹,食驗室對單一產品的最低要求是一個月訂三次貨,像玉米片或將一個月可以訂到10次貨。此刻已進入渠道的出售情況均比較理想,舉例全家一個月進貨7-8次。

    在入駐產品的選擇上,食驗室也堅持只選取線上銷量前列的單品進入線下。與線上相比,線下沒有主圖、主播的推廣,只能與同貨架的同品類單品硬碰硬廝殺,因此對產品競爭力的要求更高。

    當今食驗室線上、線下的流通占比大約為7:3,食驗室的最終目標是2:8。這一目標并非憑空而設。在孫思達看來,成熟的零食品牌應當是以線下渠道算作絕對出售主力,線上即使超過樂事也沒太大意義。

    復盤來看,食驗室對于每一環節的目標和兌現度,都有著自己的判定體系。以突破性技術創意出符合大眾消費需求和認知的產品,線上打開生意受眾后再布局線下渠道網點,穩扎穩打地走“技術 - 產品 - 渠道”的破圈路。整個布局之中,環環相扣、步步為營。

    03

    “AI 是我們這代人的機會”

    消費者定義的產品 + 逐層破圈的開拓路徑,為食驗室打下了穩固的生意盤面。穩固的生意盤面又給了食驗室更多空間去不斷思考和研發。

    4月份的包裝設計是食驗室第一次 AI 實驗。實驗中,食驗室將4款 AI 設計的包裝與設計師花費70% 精力制作的作品同時上架。經過消費者盲測,一款 AI 造型包裝銷量顯著高于其他。

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    在既往的設計流程中,決策反復是造成低作用的最常見問題。純人工造型工序中,每一稿的提交都是依據上一稿所選定的方向進行深化,是一個縱向流程。一旦反復,就會回到原點重來。

    但 AI 可以把縱向工序變得扁平化。數量上,AI 在每一個提案環節都可以提交人工提案量的3-4倍。反映機制上,也允許接近0成本的反復重來。打個比方 AI 可以實行頭一回直行給定10個方向,然后在10個方向上同時深化出100張示意圖,給到足夠的決策選擇。這種情況下,挑選到老板、產品經理、設計師都認可的方案的概率極大提升,從而避免了反復的發生。

    用 AI 做到80% 的設計效果后,設計師再做精細化的處理,是當前食驗室融入 AI 做的造型工序優化。

    本次測試讓食驗室感受到了AI 能以足夠低的成本給到足夠多的選擇,從而完成降本增效;同時也驗證了 AI 加工的造型作品允許被超市所接受。

    有了造型互助的基礎,食驗室逐漸對 AI 進行了產品合作的試驗 —— 與 AI 協同開發食驗室版麥麗素。

    AI 該次參與了產品從“what”到“how”的開發全過程。

    第一步是產品建議。在產品團隊將食驗室產品理念輸入 AI 模型之后,AI 給出了5個產品建議 —— 辣條、旺旺雪餅、大白兔奶糖、麥麗素、堅果。出于前兩個做過、第三個超出邊界、第五個仍在切磋中,平衡可行性以后,食驗室選取了“麥麗素”作為思考目標。

    第二步是制作建議。在麥麗素革新工序中,AI 對麥麗素口感的提示給出了產品改造的緊要思路。

    現有市面上大多數改版麥麗素,但都沒有達到最原始版本的火爆程度。在食驗室不明所以的時候,AI 在梳理完麥麗素完整發展脈絡后,給出了主要提示 “麥麗素外層的巧克力和內層脆脆的、入口即化的奶芯搭配起來的極端口感令人著迷,這二者對于麥麗素來說缺一無法”。

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    這一提示讓食驗室恍然大悟。經過拆解市面上所有新一代麥麗素,食驗室發現它們沒有還原味道的關鍵原因在于為了追求壯健,將營養放進了脆芯之中,使之喪失了奶味和脆度。據此,食驗室反其道而行之,將營養成分放在巧克力中,保留脆心的原汁原味,從而既還原了原始口感又兌現了強健化改造。

    受限于產品經理的檢索能力以及信息繭房,開發階段的產品商酌往往局限于現時語境,會缺失部分追根溯源的報道?;谒惴ê腿W大數據的 AI 語言模型允許采集全網消息,為產品梳理完整的發展脈絡。而通過這一更為全面的產品發展史,產品經理可以更客觀地把持產品的原先面貌,了解產品緣起、爆發、衰落的根本原因,從而商討出創新立異的重點方向。

    過往只有通過宏偉的人力物力或咨詢企業才可盤點梳理出的資訊脈絡,而今經過AI 即可高效達成,拉平了大企業和小企業之間的報道差。

    兩次實驗給到孫思達最大的感受是:“AI 是我們這代人的機會”。

    04

    分析師點評

    復盤來看,食驗室是一家不按常理出牌的企業。

    2023年成立,2023年才翻新送肉類薯片,接近兩年時間完全處于革新期。從2023年推出肉類薯片 SPU 到2023年中,幾乎沒有做品類延展,專注于技術突破。直到2023年底,伴隨技術瓶頸突破推出一系列高勢能單品,才迎來業績增長、渠道突破。

    在爭分奪秒的商業世界中,難得不是“一直快”,而是能照舊自己的節奏——該快的時候沖上去,該慢的時候靜下來。這既需要“克制”又需要“主動”。

    克制的要緊在于能時刻自省,跳出環境看本身實力。比如早期的食驗室能拒絕掉全家的入駐邀請,正是源于明白當時的它時機未到。而主動的重要在于對機會和發力點具備確鑿判決。比如在產品力完成突破往后,全力突破線下渠道。在 AI 洪流涌來之時,主動思考擁抱。

    反觀近兩年不少起于流量紅利的新消費品牌,誤把風口助力當自身實力,在資本之下盲目擴展,最后落得倒戈境地。在資本市場降溫的今朝,向內看、慢下來,修煉本身、找到適配的發展節奏或是比激進增進更應關注所在。

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